TREATMENT
Tenhle příběh nenatočíme. Rozsvítíme ho.
Ahoj všichni,
díky za skvělý koncept. Chytl mě hned, protože stojí na pravdě, kterou každý rok žijeme úplně všichni. V říjnu se setmí ve čtyři a do jara čekáme na světlo. Naštěstí má podzim jeden světlý bod, na který se čeká podstatně líp: příchod Sýrovky. Pak už člověk řeší jedinou opravdu důležitou otázku. Cheese King, nebo Swiss King?
Celý tenhle deck chrání jediný moment: vteřinu, kdy se tma prolomí. Ten nádech, kdy zlatá záře dopadne na tvář a všechno se změní. Když bude fungovat tahle vteřina, funguje celý spot. Všechno ostatní, co tady najdete, slouží jí.
A jedno slibuju rovnou: tu záři natočíme doopravdy. Žádné digitální glow. Skutečné světlo, na které herci skutečně reagují. Proč a jak, o tom níže.
Těším se na to.
Petr
Slunce nezmizelo. Jen se přestěhovalo.
Podzim nám každý rok něco vezme. Ne teplo. Světlo. Ten pocit, když vám zlatý paprsek dopadne na obličej a den je najednou o kus lepší.
Většina značek by o tom pocitu mluvila. My ho vyrobíme. Fyzicky, na plátně, ve zlaté, se sýrem uprostřed. Divák nemá pochopit, že se vrátily zářivé dny. Má je ucítit na kůži.
Ze šedé do zlaté.
Náš film má kromě příběhu ještě jedno vyprávění: barevné. Začínáme ve městě, které je šedivé, studené a potemnělé. Lehce desaturovaný obraz, beton, mokrý asfalt, dosluhující zářivky. Svět, ze kterého odešlo slunce. Přesně takhle podzim vypadá a divák to pozná na první dobrou.
No a pak přijde první zlatý paprsek. Od té chvíle se město začne rozzařovat. Každá další scéna je o kousek teplejší, zlatější a živější. Světlo se šíří filmem jako dobrá zpráva, až ve finále září celá ulice a šedé město z první vteřiny prostě neexistuje.
Tahle gradace je páteř celého spotu. Divák ji nemusí analyzovat, on ji fyzicky cítí. A pointa mu docvakne i beze slov: to Mekáč vrátil městu barvy.
Žádná CGI záře. Skutečné světlo.
Záře je hlavní hrdina spotu. Proto dostane hlavní péči. A proto ji natočíme prakticky, přímo na place.
Skutečné světelné zdroje schované ve scéně: v restauraci, v boxu, za fasádou, v ulici. Světlo, které doopravdy dopadá na tváře, odráží se v očích a klouže po mokrém asfaltu. Herci na něj nereagují podle pokynu, ale instinktivně. Protože ho vidí a cítí. A přesně tenhle rozdíl divák pozná, i když ho neumí pojmenovat.
VFX si necháme na drobnosti a cleanup. Core bude reálný. Díky tomu bude mít celý film lidský, přirozený feeling. Nebude to magie ze studia, ale zázrak, který se stal ve skutečném městě. Je to víc filmové. Je to víc lidské. Je to víc Mekáč.
Jediné světlo ve městě.
Jak dostat značku do filmu hned na začátku a nevystřelit si přitom pointu? Žádný trik, žádná grafika. Zlaté M prostě svítí v pozadí od prvního záběru. Ve verzi A v dálce za parkem, ve verzi B ve skyline za oknem kanceláře.
Celou práci za nás udělá tma. Čím víc město hasne, tím víc M vyniká, až zůstane jediným teplým bodem v obraze. Divák ho zaregistruje, aniž bychom na něj ukázali. Branding od první vteřiny, a přitom nula reklamního pocitu.
A je v tom i kus dramaturgie. Značka je v příběhu od začátku přítomná jako tichý slib. Divák tuší, odkud světlo přijde, a přesně proto se těší, až tam postavy doběhnou. Reveal restaurace pak nefunguje jako překvapení, ale jako splněný slib. A to je silnější.
Chci, aby celý spot působil jako sekvence z filmu, na který jste si koupili lístek. Ne jako reklama, kterou přetrpíte.
Ta atmosféra je mysteriózní a vtahující. Jsme v šedivém podzimním světle a odněkud přichází záře, která tam sice nepatří, ale celou atmosféru otáčí o 180 stupňů. Postavy se za ní otáčejí, my se otáčíme s nimi a nikdo přesně neví, co se děje. Jen cítíme, že něco jo. Divák je zvědavý, jak se to celé rozuzlí, a přesně tahle zvědavost ho drží u obrazovky do poslední vteřiny.
Důležité je, že to napětí není temné ani strašidelné. Je laskavé a hřejivé. Tajemství, u kterého od začátku tušíte, že skončí dobře. Něco mezi Spielbergem a vzpomínkou na letní večer. A když se pak rozuzlí u stolu s rozteklým sýrem, divák se usměje, protože přesně tohle chtěl.
Ticho, které prodává líp než věta.
V původním skriptu postavy mluví. Navrhuju dialogy úplně vypustit. A není to škrt, je to upgrade.
Upřímně, mám pocit, že všechny repliky jsou vlastně navíc. Jsou zbytečně explicitní a narušují atmosféru, na které celý spot stojí. Když je vypustíme a soustředíme se jen na obraz, emoce v obličejích a gradaci, dosáhneme mnohem silnějšího zážitku.
A vystoupíme z řady klasických spotů, které všechny mluví a mluví. Film držený jen obrazem, hudbou a sound designem působí větší a emotivnější, protože dialog v takhle krátké stopáži vždycky trochu zcivilní.
Nepřeruší se věta. Přeruší se hudba.
Náš skript má přitom jednu krásnou fintu: světlo přeruší tátovu větu v půlce slova. Tenhle princip zachováme, jen ho svěříme silnějšímu nástroji. V momentě, kdy dopadne první paprsek, se skladba zlomí do ticha, jeden nádech, a pak se rozlije naplno. Stejná dramaturgie, větší zásah.
Jeden svět. Dva filmy.
Tady najdete oba spoty rozepsané beat po beatu. Provedl jsem několik úprav, aby storytelling byl silnější, filmovější a lépe podpořil koncept světla. Zkrátil jsem otevření s drakem, přidal čas tasty detailům a branding je v obraze od prvního záběru. Základní stavba scén z vašeho skriptu zůstává a kdykoliv se můžeme vrátit k původní verzi nebo cokoliv přeskládat.
Nejdůležitější úpravu už znáte z předchozí kapitoly: postavy nemluví. Příběh to unese levou zadní. Je totiž postavený na věcech, které fungují beze slov. Na tmě, na světle a na jídle.
Sdílí s verzí A celou páteř od bmxkařů dál. Liší se otevřením a jedním momentem uvnitř restaurace. Většina záběrů je společná pro obě verze, takže se točí jednou a stříhá dvakrát.
{{ detailTitle }}
Celý film v jednom listu.
Vzpomínka na léto, natočená v listopadu.
Vizuální jazyk je filmový, cinematický, s duší. Jemný film grain, měkčí kontrast, lehce vintage charakter obrazu. Žádná vyleštěná reklamní realita, žádný digitální plastik.
Kamerové pohyby jsou decentní, plynulé a ryze filmové. Dávají obrazu čas dýchat. Zrychlíme jen tam, kde zrychlí příběh (běh za světlem), a o to víc to pak funguje. Pracujeme s anamorfickými skly, přirozenými flary od praktikálů a kompozicemi, které snesou plátno.
A ten lehce vintage look tam není pro parádu. Evokuje nostalgii po zářivých dnech. Přesně ten pocit, na kterém celý koncept stojí. Vzpomínku na léto, kterou právě někdo rozsvítil uprostřed listopadu.
Na tenhle spot chci kameramana, který je filmově orientovaný a umí světlem vyprávět, ne jen svítit.
Celé město hraje pro Mekáč.
Barevná paleta značky nebude jen na logu. Propíšeme ji do celého filmu, potichu a systematicky.
Červený drak na šedé obloze. Červená čepice v BMX crew. Žlutá pruhovaná markýza, kolem které kluci proběhnou. Kostýmy, rekvizity a set design ladíme tak, aby červená a žlutá byly jediné barvy, které v šedém městě přežily. Divák to nečte, divák to cítí. A když se pak rozsvítí zlatá, celé město už je připravené ji přijmout.
Podprahový branding, který funguje na první pohled a odhaluje se na druhý. Přesně tak, jak má.
Sbíhající se sliny za 3, 2, 1.
Tasty shoty nejsou dovětek na konci spotu. Jsou to payoff celého příběhu. Všechna ta tma a běhání mají jediný cíl: aby ten první skus vypadal jako vykoupení.
Sýr je hlavní hvězda. Tažený, lesklý, pomalý cheese pull ve zlatém protisvětle z boxu. Pára stoupající proti světlu. Šťavnatý patty, křupavý bacon, kapka omáčky, která sjede po straně. Macro detaily, mělká hloubka ostrosti, skutečná textura jídla. A dipping čedar, který se táhne za Swiss Juniorem jako zlatá nit.
Vyznáváme princip perfectly imperfect. Burgery vypadají přirozeně a autenticky, ale samozřejmě prošly rukama pečlivého food stylisty. Nemají působit uměle a naaranžovaně. Mají vypadat jako jídlo, které vám právě přistálo na tácu. Jen v ten nejlepší možný moment.
A jedna důležitá věc: food natočíme ve stejné filmové DNA jako zbytek spotu. Stejný grain, stejné světlo, stejná atmosféra. Žádný sterilní tabletop z jiného světa. Jídlo je součást příběhu, a proto vypadá jako z našeho filmu. Jen o stupeň víc sexy.
Cíl je jednoduchý: aby divák u televize dostal fyzickou chuť na Sýrovku. Hned teď.
Skuteční lidi. Skutečné emoce.
Žádné reklamní obličeje. Hledáme tváře, kterým věříte, že v tom městě fakt žijou.
Bmxkaři, kteří opravdu jezdí, protože fake jezdce pozná cílovka na půl vteřiny. Táta s dcerou, mezi kterými je skutečná chemie, protože jejich moment nese celé otevření filmu. U holčičky hledáme výraz a emoce, ne roztomilost. A žena z kanceláře musí zahrát celý příběh jen obličejem, od únavy k úžasu, takže hledáme herečku, ne modelku.
Casting povedeme doma, v Česku. Hledáme obličeje, které byste mohli potkat v tramvaji cestou z práce. Ne profily z mezinárodního katalogu.
{{ activeDesc }}
Kostýmy, které nevypadají jako kostýmy.
Do oblečení postav promítáme color coding McDonald's. Decentně a chytře, nic na sílu. S rozumem a citem.
Moderní kousky, vybrané vždycky tak, aby seděly dané postavě a jejímu světu. Bmxkaři nosí to, co bmxkaři fakt nosí, jen s červenou čepicí navrch. Táta vypadá jako táta, žena z kanceláře jako někdo, kdo právě táhne přesčas. Nic přehnaně bold nebo extravagantního. Jsme přirození a uvěřitelní.
A až přijde zlatá, kostýmy s ní budou hrát: teplé materiály a textury, které světlo krásně chytají.
Město, které znáte z cesty domů.
Všechny lokace jsou filmové, městské a lokální. Místa, která divák pozná, i když je nedokáže pojmenovat. Protože zázrak funguje jen tehdy, když se stane v obyčejném světě.
Náš podzim. Naše město. Naše Sýrovka.
Tenhle spot se nesmí tvářit jako mezinárodní adaptace. Musí být náš.
České tváře, české ulice, český listopad. Šedá, kterou všichni důvěrně známe, protože v ní každý rok dva měsíce žijeme. Právě proto bude fungovat i to zlato: divák pozná svoje město a svoje počasí, takže mu uvěří i ten zázrak.
A Sýrovka sama je koneckonců lokální instituce. Slovo, které Češi znají a těší se na něj. My tomu těšení jen dáme obraz, jaký si zaslouží.
Hudba, která se rozsvítí s obrazem.
Hudbu necháme zkomponovat na míru. Potřebujeme skladbu, která zvládne dvě polohy a jeden zlom.
Rád bych na ni oslovil skladatele, se kterým dlouhodobě spolupracuju, Lukáše Mutňanského. Naposledy jsme spolu dělali kampaň „To chce kuře" a brand podle mě nacítil perfektně. Alternativně by se na to skvěle hodil Karel Havlíček, se kterým taky pravidelně spolupracuju.
ZVUK JE V TOMHLE NÁHLEDU BLOKOVANÝ · OTEVŘI REFERENCI ODKAZEM VPRAVO
3 REFERENCE · NÁLADA ŠEDÉ, ZLOMU A ZLATÉHO VRCHOLU
Sound design dělá druhou půlku práce: zvuk světla. Jemné, skoro nehmatatelné rozeznění pokaždé, když záře někam dopadne. Motiv, který si divák podvědomě spojí s tím dobrým pocitem. Sound design bude opravdu stěžejní pro vytvoření správné gradace a napětí. Proto bych rád spolupracoval se sound architektem Samuelem Jurkovičem, doslova světovou špičkou na poli sound designu. Všechny ruchy si vytváří od píky ve své ruchárně, takže je celý sound design opravdu na míru našemu filmu.
Na hudbu bych rád oslovil skladatele, se kterým dlouhodobě spolupracuju, Lukáše Mutňanského. Naposledy jsme spolu dělali kampaň „To chce kuře" a myslím si, že brand nacítil perfektně.
Pět důvodů.
Záře, hlavní prvek konceptu, bude natočená prakticky. Reálné světlo na reálných tvářích působí lidsky a přirozeně. Divák ten rozdíl pozná, i když ho neumí pojmenovat.
Spot se nechová jako reklama, ale jako sekvence z filmu. Mysteriózní, vtahující napětí, které je od začátku laskavé a hřejivé. Divák je zvědavý, jak se to rozuzlí, a proto zůstane až do konce. V reklamním breaku plném křiku vyhrává ten, kdo vypadá jako kino.
Film má barevnou dramaturgii, která kopíruje příběh. Město se rozzařuje s každou scénou a divák tu proměnu fyzicky cítí. Pointa funguje i beze slov, v každé zemi a v každém formátu.
Zlaté M svítí v pozadí od prvního záběru a tma dělá zbytek: čím víc město hasne, tím víc značka vyniká. Branding od první vteřiny bez jediného reklamního gesta. Divák tuší, odkud světlo přijde, a o to víc se těší na rozuzlení.
Celý příběh ústí do jídla. Tasty shoty jsou payoff, ne povinnost. Sýr ve zlatém světle, natočený ve filmové kvalitě, vyvolá okamžitou chuť.
Díky. Zářivé dny přineseme zpět.